累積訪談量近80萬字，黑蟻資本發(fā)布活力銀發(fā)人群消費趨勢研究
上海2025年1月6日 /美通社/ -- 在2024年12月召開的中央經(jīng)濟會議中，積極發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟已被列入"大力提振消費、提高投資效益、全方位擴大國內需求"這一重點任務的具體措施之一。
積極應對人口老齡化已上升為我國的國家戰(zhàn)略，要實現(xiàn)老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所依，讓人們更有尊嚴地安享老年生活。
中國擁有全世界最大的基本醫(yī)療保障網(wǎng)，據(jù)第五次中國城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調查基本數(shù)據(jù)公報，2021年，60周歲及以上銀發(fā)人群中享受各種醫(yī)療保障的占98.5%。近年來，在醫(yī)療層面之外，社會圍繞適老化進行的一系列基礎設施建設，正在從吃、住、出行、通信等方面不斷提升銀發(fā)人群的生活質量。
2024年1月15日，《國務院辦公廳關于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》發(fā)布，這是國內首個支持銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展的專門文件；2024年11月，民政部等24部門聯(lián)合印發(fā)《關于進一步促進養(yǎng)老服務消費提升老年人生活品質的若干措施》，支持養(yǎng)老服務與物業(yè)、家政、醫(yī)療、文化、旅游、體育、教育等行業(yè)融合發(fā)展，更好滿足老年人多層次、多樣化、個性化服務需求。
在此背景下，黑蟻資本針對銀發(fā)人群啟動需求趨勢研究，并撰文成稿《新時代的消費力藍海——活力銀發(fā)人群消費需求趨勢研究》（下稱《研究》）。黑蟻資本成立于2016年，是一家研究驅動的消費類垂直基金，是泡泡瑪特、巨子生物、老鋪黃金、海倫司等多家消費上市公司以及鳴鳴很忙集團、喜茶、元氣森林等知名消費企業(yè)的投資方。
《新時代的消費力藍海——活力銀發(fā)人群消費需求趨勢研究》，黑蟻資本
《研究》面向50-65歲，居住在一線、新一線、二線高線城市銀發(fā)人群，從該人群的人口規(guī)模、經(jīng)濟水平、養(yǎng)老理念、消費行為等多維度展開需求研究。研究發(fā)現(xiàn)，相比傳統(tǒng)銀發(fā)人群，50-59歲年齡段的活力銀發(fā)有錢有閑、生活滿意度高、觸網(wǎng)率高，金錢、子女關系和養(yǎng)老理念正在發(fā)生明顯的代際變化。
理解銀發(fā)人群的需求，是發(fā)揮消費對銀發(fā)經(jīng)濟牽引帶動作用的關鍵一步。未來政府政策完善、養(yǎng)老/醫(yī)療基礎設施提升、供給側的產(chǎn)品和商業(yè)模式創(chuàng)新都將為銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展持續(xù)注入動能。
活力銀發(fā)人群基數(shù)大，見證代際變化
在理解我國面臨的老齡化挑戰(zhàn)時，要認識到當前我國老齡人口以低齡活力老人為主。根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒2023》，截至2022年年末，我國50-54歲以及55-59歲兩組年齡段人口是全年齡段人口占比最高的兩組，合計占比約16.98%。
此外，據(jù)中國宏觀經(jīng)濟研究院社會發(fā)展研究所，在2023年-2029年，1960年代出生的人群將以平均每年2000萬人的速度退休，這意味著我國存在一個規(guī)模龐大的退休人口序列。
活力銀發(fā)人群不僅規(guī)模大，受教育程度更高，人均收入與財富擁有量也相對較高。據(jù)中國宏觀經(jīng)濟研究院社會發(fā)展研究所援引數(shù)據(jù)，在2020年51歲-57歲人口中，大學專科及以上的比例為7.41%，比60-64歲人口高2.56個百分點。
另據(jù)《研究》定量數(shù)據(jù)顯示，無論是個人退休金還是家庭總收入，50-59歲活力銀發(fā)人群的收入情況一定程度高于60-65歲銀發(fā)人群，且收入結構多元，包括個人退休金、保險、理財、房租等收入。在受訪的銀發(fā)人群中，50-54歲家庭收入月均平均數(shù)為12380元，55-59歲為12826元，顯著高于60-65歲的11688元。
在人口規(guī)模與經(jīng)濟、受教育水平之外，《研究》還在觸網(wǎng)率，金錢、子女、養(yǎng)老理念方面，進一步觀察到活力銀發(fā)人群較60歲+銀發(fā)人群的代際變化。
根據(jù)《研究》數(shù)據(jù)，抖音已經(jīng)成為受訪銀發(fā)人群使用率最高的信息渠道，達68%；其中50-59歲活力銀發(fā)人群對智能手機使用更熟練，能夠處理退貨流程，減少了對電商平臺的抵觸，電商滲透率較60-65歲人群更高。在內容電商的蓬勃發(fā)展下，活力銀發(fā)人群也在接軌"線上種草餐廳/咖啡店-本地生活平臺團購-線下打卡消費"的新型消費方式。
分年齡代際銀發(fā)人群的信息獲取渠道，圖源：《新時代的消費力藍海——活力銀發(fā)人群消費需求趨勢研究》，黑蟻資本
在養(yǎng)老觀念方面，除了更希望將金錢用于享受生活之外，活力銀發(fā)人群的生活軸心回歸自己。定量調研中，60%的銀發(fā)人群同意"退休金不必留給子女，享受生活是第一位"，其中50-59歲的活力銀發(fā)人群，同意的比例顯著高于60-65歲人群；當被問到對"帶孩子是自己的責任與義務"這一觀點的態(tài)度，有49%的50-54歲活力銀發(fā)人群受訪者表示不認同，顯著高于60-65歲人群。
分年齡代際銀發(fā)人群的金錢觀念，圖源：《新時代的消費力藍海——活力銀發(fā)人群消費需求趨勢研究》，黑蟻資本
分年齡代際銀發(fā)人群的幫帶小孩觀念，圖源：《新時代的消費力藍海——活力銀發(fā)人群消費需求趨勢研究》，黑蟻資本
關于銀發(fā)人群對養(yǎng)老院的態(tài)度持開放或傳統(tǒng)，《研究》結果顯示，代際差異與收入差異都影響著銀發(fā)人群對養(yǎng)老院的態(tài)度：更年輕或收入更高的銀發(fā)人群對養(yǎng)老院持更開放的態(tài)度。
四點結構性機會支撐銀發(fā)產(chǎn)業(yè)遠期發(fā)展
遠期來看，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將長期受益于四點結構性機會：銀發(fā)人群持續(xù)擴大；消費力充分釋放；互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升；子女健康意識的提升及獨生子女家庭的孝心購買。
而在更落地的產(chǎn)業(yè)機會方面，《研究》提出產(chǎn)業(yè)發(fā)展機會，分別是：1）健康養(yǎng)生消費，如健康食品飲料、保健品/藥食同源、社區(qū)健康養(yǎng)生服務等；2）豐富銀發(fā)人群退休生活的精神文娛向消費，如中高端旅游；3）受益于老齡化的線下零售業(yè)態(tài)，如專注于提供高質價商品的社區(qū)生鮮店及全品類折扣業(yè)態(tài)；4）低滲透率的剛需醫(yī)療器械品類，如助聽器、輪椅等。
《研究》發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)人群對日常飲食有了更高、更精確的營養(yǎng)元素攝入需求，部分銀發(fā)人群有開始根據(jù)"中國居民膳食指南"科學規(guī)劃自己日常飲食，給食品飲料、調味品等快消品品類創(chuàng)造了產(chǎn)品升級的空間。例如早餐場景的高蛋白質攝入需求帶動了乳制品品類的升級，銀發(fā)人群從傳統(tǒng)的常溫調制奶升級到短保冷鮮奶、口感更好的水牛奶，或能夠方便快捷補給蛋白質等多種營養(yǎng)元素的羊奶粉、駝奶粉等成人奶粉。
又如在豐富退休生活方面，旅游是活力銀發(fā)人群最高消費支出領域之一。《研究》顯示，100%受訪銀發(fā)人群近5年均有過旅行經(jīng)驗，他們同時認為個人旅游需求與年輕人不一樣，更傾向于高端小團、包團以及慢節(jié)奏出游、吃好喝好住好。從代際的需求差異來看，55-59歲活力銀發(fā)人群的家庭旅游預算顯著高于60-65歲銀發(fā)。
此外，老齡化進程加劇及活力銀發(fā)人群釋放的消費活力將有益于社區(qū)零售/折扣零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。"買菜"是銀發(fā)人群最高頻的消費行為，活力銀發(fā)人群的生鮮消費具有高線下場景依賴、高升級意愿、高渠道粘性的特點。《研究》提到，隨社區(qū)活力銀發(fā)人群密度的持續(xù)提升，能夠基于活力銀發(fā)人群需求、提供高質價比產(chǎn)品的社區(qū)生鮮零售店有機會享受到銀發(fā)人群的流量紅利。與此同時，以質價比著稱的奧特萊斯業(yè)態(tài)，因受到活力銀發(fā)人群的青睞，也有機會迎來新的增長機遇。
黑蟻田野調研銀發(fā)人群的一天，圖源：《新時代的消費力藍海——活力銀發(fā)人群消費需求趨勢研究》
在偏剛需的醫(yī)療器械品類來看，《研究》顯示，87%的受訪者表示隨著年齡增長，能明顯感覺到聽力下降。然而，對佩戴助聽器預防聽力持續(xù)下降的健康意識并沒有出現(xiàn)顯著的代際優(yōu)化；同時，病恥感問題也并沒有出現(xiàn)明顯的代際改善。隨年齡增長，生理機能出現(xiàn)退化是普遍現(xiàn)象，拉長周期來看，助聽器、拐杖、輪椅等家用醫(yī)療器械具備較高的滲透提升潛力。
最后，銀發(fā)人群是一個相對寬廣的人群概念，不同年齡段、收入水平、受教育水平、家庭結構的銀發(fā)人群在需求和花費支出上差異度較大。銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅是擴大內需的重要舉措之一，還將成為彌補供需缺口、提升銀發(fā)人群生活質量的關鍵，最終構建出更美好的養(yǎng)老生活。
