IAI公益金獎(jiǎng)背后：盈康一生如何用“魔都奶奶變裝團(tuán)”完成一場(chǎng)心智營(yíng)銷？
近日，備受行業(yè)矚目的2023 IAI傳鑒國(guó)際創(chuàng)意節(jié)在北京舉辦，今年主題是“鑒勢(shì)新格局”，旨在聚焦行業(yè)新發(fā)展格局及新時(shí)期營(yíng)銷的時(shí)代性更迭，這意味著品牌與企業(yè)在營(yíng)銷創(chuàng)意上，更需要精準(zhǔn)洞察社會(huì)變革趨勢(shì)，緊跟時(shí)代需求。
在老齡化浪潮下，盈康一生品牌踐行多項(xiàng)養(yǎng)老公益戰(zhàn)略，打造“文化養(yǎng)老”新樣板，更憑借三八婦女節(jié)“魔都奶奶變裝團(tuán)”公益創(chuàng)意，傳遞“健康老齡化”理念，在社交媒體上收獲巨大聲量與贊譽(yù)，成為今年醫(yī)療行業(yè)傳播的標(biāo)桿案例，榮獲第23屆IAI傳鑒國(guó)際廣告獎(jiǎng)醫(yī)療健康獎(jiǎng)公益類金獎(jiǎng)。
驚艷全網(wǎng)的變裝大片：
聚焦老年女性，差異化營(yíng)銷出圈
誰(shuí)說(shuō)老了只能穿老年裝、帶孫子、曬太陽(yáng)？
棒球服加身，漁夫帽+墨鏡潮酷標(biāo)配，擺出帥氣pose……盈康一生“魔都奶奶天團(tuán)”用一組潮流變裝，驚艷全網(wǎng)！她們當(dāng)中最年長(zhǎng)的已有93歲高齡，但在鏡頭下，氣場(chǎng)不減，實(shí)力詮釋：姜，還是老的“辣”！
這組時(shí)尚大片，是盈康一生旗下上海盈康護(hù)理院分院徐涇鎮(zhèn)養(yǎng)護(hù)院在三八婦女節(jié)當(dāng)天為奶奶們做的一次公益拍攝，一經(jīng)發(fā)布即火爆社交網(wǎng)絡(luò)。
近幾年的三八婦女節(jié)營(yíng)銷，更傾向于圍繞年輕女性用戶，使用“女神”、“女王”等更凸顯女性自我意識(shí)的詞語(yǔ)代替“婦女”。相比之下，老年婦女群體的需求在這個(gè)節(jié)日里逐漸被忽視和邊緣化。
當(dāng)前，全球社會(huì)步入老齡化已不可逆轉(zhuǎn)，中國(guó)已成為世界上老年人口最多的國(guó)家、老齡化速度最快的國(guó)家之一。在“銀發(fā)時(shí)代”，養(yǎng)老的目的不只為了延長(zhǎng)壽命，而是讓老人生活得更有質(zhì)量，既要滿足老年人在物質(zhì)層面的基本需求，也要滿足其更高層級(jí)的精神需求。
盈康一生希望能借助公益創(chuàng)意，打破大眾對(duì)老年人的刻板印象，讓人們看到老年人同樣擁有自信與活力，生活同樣豐富多彩，喚起社會(huì)各界對(duì)老年群體精神需求的關(guān)注。
“魔都奶奶”選擇在“三八”這個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)起傳播，是一種巧妙的借勢(shì)策略。“奶奶天團(tuán)”展現(xiàn)了新銳的老齡形象和老年女性的獨(dú)立自信，節(jié)日氣氛和話題加碼，借勢(shì)與造勢(shì)充分結(jié)合，必然會(huì)進(jìn)一步放大傳播效果，推動(dòng)更高熱度。
在節(jié)日當(dāng)天各種爆炸熱點(diǎn)及海量營(yíng)銷創(chuàng)意夾擊之下，“奶奶天團(tuán)”憑借差異化脫穎而出，#93歲魔都奶奶團(tuán)變裝天花板#等話題成功登頂熱搜榜單。
反差視覺(jué)沖擊+情感洞察
傳遞健康老齡觀
“反差沖擊”是社交網(wǎng)絡(luò)出圈強(qiáng)有力的特質(zhì)，在短視頻平臺(tái)上，變裝創(chuàng)意長(zhǎng)盛不衰，“魔都奶奶變裝團(tuán)”創(chuàng)意核心也在于營(yíng)造鮮明反差帶來(lái)的視覺(jué)沖擊力和多重話題性。
對(duì)于老年用戶來(lái)說(shuō)，這是一次情感需求的洞察。
盈康一生選擇的拍攝對(duì)象并非臨時(shí)模特，而是真實(shí)入住徐涇鎮(zhèn)養(yǎng)護(hù)院的老人，意味著這并不是一場(chǎng)作秀，而是與奶奶們的真實(shí)互動(dòng)。真實(shí)的同齡人形象極具感染力，觸達(dá)老年人對(duì)退休生活的切實(shí)體會(huì)和感受，這比廣告語(yǔ)言更容易被記住和信任，極大提高了內(nèi)容的傳播力與影響力。
現(xiàn)代老年人的眼界和思想在不斷拓寬，這主要得益于生活條件的提升，他們不再圍著孩子轉(zhuǎn)，不再古板守舊，逐漸開(kāi)始樂(lè)于接觸年輕人和學(xué)習(xí)新事物，也更熱衷于自己的追求和愛(ài)好。
但是依舊有很多父母步入老年生活之后，一時(shí)還接受不了社會(huì)角色和生活內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，再加上生理機(jī)能和認(rèn)知功能衰退，空巢現(xiàn)象不斷加劇等等因素的影響，讓他們的精神世界蒙上一層陰影。
“魔都奶奶變裝”以具有反差的獨(dú)特“夕陽(yáng)美”，傳遞“健康老齡觀”，鼓勵(lì)新時(shí)代的老年女性以積極向上并富有尊嚴(yán)的生活態(tài)度面對(duì)人生每一個(gè)階段，視覺(jué)沖擊與感性創(chuàng)意雙管齊下，完成了品牌與老年用戶的情感聯(lián)結(jié)，同時(shí)也巧妙展現(xiàn)了品牌富有溫度的養(yǎng)老服務(wù)，增強(qiáng)了用戶粘性。
而對(duì)于年輕用戶來(lái)說(shuō)，這是一次對(duì)于未來(lái)老齡生活的思考和討論。
“當(dāng)我老了，應(yīng)該怎么活？”——原來(lái)老了也可以這么潮！當(dāng)我老了，我也要這樣活！
潮流+反差拉近了與年輕群體的距離，不僅讓更多年輕人看到老年生活的可能性，更在社交網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中有力地拉動(dòng)了年輕群體的裂變傳播。
多渠道、全維度引爆裂變
強(qiáng)勢(shì)植入心智
在傳播渠道上，盈康一生選擇在微博、抖音、微信等全平臺(tái)搭建話題矩陣，并針對(duì)不同平臺(tái)設(shè)計(jì)不同的傳播內(nèi)容。
在熱點(diǎn)話題最容易出圈的微博平臺(tái)，以最容易傳播的六宮格、九宮格變裝圖片，引發(fā)討論；在抖音，選擇平臺(tái)最火熱的變裝視覺(jué)視頻，加持曝光熱度；微信端則以實(shí)景視頻+文字采訪，闡述創(chuàng)意初衷及品牌理念，引發(fā)受眾對(duì)創(chuàng)意背后品牌高質(zhì)量養(yǎng)老服務(wù)及“文化養(yǎng)老”公益戰(zhàn)略的關(guān)注。全維度曝光+多平臺(tái)承接擴(kuò)散，“魔都奶奶變裝團(tuán)”極大提升了盈康一生的品牌聲量。
從奶奶團(tuán)創(chuàng)意變裝到映射品牌服務(wù)，再到對(duì)于社會(huì)現(xiàn)狀及老年服務(wù)創(chuàng)新與提質(zhì)的進(jìn)一步思考，盈康一生在講好故事、傳遞品牌溫度的同時(shí)，也在大眾心智中植入了更為深刻的品牌認(rèn)知。至此，盈康一生借助最簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，完成了一次最深刻的心智傳播。
在人口老齡化的大背景下，單純的醫(yī)療護(hù)理服務(wù)已不能滿足老年人的多元需求，文化養(yǎng)老作為一種新的老年服務(wù)理念與模式，正逐漸成為社會(huì)各界關(guān)注的熱點(diǎn)。作為海爾旗下的大健康生態(tài)品牌，盈康一生持續(xù)聚焦老年人全生命周期的需求，探索高質(zhì)量養(yǎng)老服務(wù)新路徑，“魔都奶奶變裝團(tuán)”不僅僅是一次成功的節(jié)日營(yíng)銷案例，更是高質(zhì)量養(yǎng)老新路徑探索的縮影，“文化養(yǎng)老”戰(zhàn)略的極佳范本。
當(dāng)我老了，應(yīng)該怎么活？“活得更有自信，活得更有價(jià)值感，活得更有尊嚴(yán)”。
老齡化是一個(gè)長(zhǎng)期的社會(huì)進(jìn)程，年輕人總有一天也會(huì)變老，盈康一生通過(guò)“魔都奶奶變裝團(tuán)”傳遞出的“健康老齡觀”，不僅打動(dòng)了現(xiàn)在的老年群體，也必將影響更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。
